Een platform-excursie: 9 principes van de beste cloudbedrijven in de Bay Area

door Scott Brinker, VP Platform Ecosystem, HubSpot

"We gaan op excursie", kondigde HubSpot-CEO Brian Halligan aan.

Als onderdeel van de reis van HubSpot om een ​​lief platformbedrijf te worden, stond Halligan erop dat zijn hele directieteam onze kantoren in Boston zou verlaten en leiders zou ontmoeten van meer dan een dozijn van de beste cloudgebaseerde platformbedrijven in San Francisco Bay Area.

Wat werkte voor hen? Wat niet? Als ze terug konden gaan en het allemaal opnieuw zouden doen, wat zouden ze dan anders doen? Onze missie was om zoveel mogelijk van hun wijsheid aan te boren om onze eigen platformstrategie te helpen begeleiden.

Helaas kan ik de namen van de bedrijven of leidinggevenden die we hebben ontmoet niet onthullen. De afspraak was dat onze gesprekken off-the-record zouden zijn, om zoveel mogelijk openhartigheid aan te moedigen. Maar als je mentaal de beroemdste platforms in de Bay Area opsomt, heb je een redelijk goed idee van wie we hebben bezocht.

Tot onze grote dank waren ze allemaal ongelooflijk open en genereus in het delen van hun ervaringen en inzichten met ons. In de loop van een wervelwindweek kregen we een masteropleiding in platformdynamiek van enkele van de beste geesten in het veld.

Het was meeslepend, vooral voor een platformnerd zoals ik, om te leren hoe deze verschillende bedrijven elk dachten over hun platforms en ecosystemen. Wat was verrassend voor mij - hoewel het achteraf waarschijnlijk niet had moeten zijn - was hoeveel overtuigingen ze gemeen hadden.

Het viel me op dat die gedeelde overtuigingen een groot aantal pragmatische platformprincipes vormen.

Omdat ze verzamelde wijsheid vormen, voelde ik dat we ze konden delen met behoud van de anonimiteit van de personen die we hebben ontmoet. Elk van deze principes werd door meerdere bedrijven bepleit, dus je kunt ze aan niemand toewijzen.

1. Wilt u een aantrekkelijk platform voor ISV's zijn? Bouw een groot klantenbestand op.

Platforms zijn vliegwielen. Meer ontwikkelaars maken meer apps, die meer klanten aantrekken, die meer ontwikkelaars aantrekken, die meer apps maken, meer klanten aantrekken, advertentie-infinitum en alles komt naar rechts. (Dat is tenminste het conceptuele ideaal.)

De uitdaging is natuurlijk om die deugdzame cyclus op gang te brengen. Kip of ei? Voor veel platforms is de enige betrouwbare benadering van dit 'koude start'-probleem om in eerste instantie op de markt te komen met iets dat aantrekkelijk is voor klanten op zichzelf, op zichzelf staande verdiensten. (Het concept "kom voor de tool, blijf voor het netwerk" is bijvoorbeeld gebruikt om meer dan een paar sociale platforms te lanceren.)

Het is een gebruikelijk patroon voor een bedrijf om als productbedrijf te beginnen, een groot aantal klanten te werven en vervolgens te transformeren naar een platformbedrijf. Caterpillar naar vlinder.

Het goede nieuws is dat deze aanpak het probleem van de koude start betrouwbaar oplost. Als uw product een groot klantenbestand verwerft, zult u natuurlijk de belangstelling trekken van ontwikkelaars, die u zien als een potentieel distributiekanaal voor hun eigen uitvindingen.

De uitdaging is echter dat de overgang van productbedrijf naar platformbedrijf geen stap in de goede richting is. Het vereist dat u een kwalitatief andere mindset aanneemt, waarbij u overschakelt van een productgerichte waardepropositie naar een ecosysteemgerichte.

2. Platformbedrijven moeten worden afgemeten aan het succes van hun ecosysteem.

Als ik een stukje wijsheid van onze excursie zou kunnen wegnemen, zou dit bovenal het credo zijn: een platformbedrijf moet worden afgemeten aan het succes van zijn ecosysteem.

Een productbedrijf richt zich eenvoudig op het vergroten van zijn omzet. Een platformbedrijf werkt echter zowel om zijn omzet als die van zijn partners te laten groeien. Want als een platform geen waarde levert aan zijn partners, komt het vliegwiel van meer-apps-naar-meer-klanten tot stilstand.

Natuurlijk worden alle bedrijven uiteindelijk beoordeeld op het succes van hun klanten. Maar een geweldig platformbedrijf koestert platformpartners en zet zich ook in voor hun succes. Het ziet ze als een belangrijke motor voor het succes van klanten, dankzij de ongelooflijke reeks gespecialiseerde en aanvullende mogelijkheden die ze bieden.

Het succes van het ecosysteem kan direct worden gemeten aan de hand van de hoeveelheid bedrijven die partners via het platform genereren. De gecombineerde opbrengst van de eigen producten van het platformbedrijf en de oplossingen die partners bovenop het platform verkopen, is de 'economie' van het totale ecosysteem. Een gezonde economie groeit de omzet voor zowel het platform als zijn partners.

De rentmeester worden van de economie van het ecosysteem is een van de grote veranderingen die nodig zijn om van een product-mindset naar een platform-mindset te gaan.

3. Geef bij platformpartners de voorkeur aan kwaliteit boven kwantiteit.

Wees voorzichtig met het tellen van het aantal partners in uw platformecosysteem als een ijdelheid metriek.

Het is waar dat, als andere dingen gelijk zijn, hoe meer partners in uw platformecosysteem, hoe beter. Maar andere dingen zijn niet gelijk. Een ecosysteem vol rommel kan rampzalig zijn, omdat junky-apps het vertrouwen van de klant in uw platform schaden.

Platformecosystemen leven of sterven op het vertrouwen dat klanten hebben in de kwaliteit van partner-apps.

Het is dus belangrijk om sterke kwaliteitscontrolemechanismen in uw platformprogramma te implementeren. Dit kunnen interne processen zijn, zoals certificeringen of app-beoordelingen en monitoring van app-prestaties. Dit kunnen externe ingangen zijn, zoals beoordelingen en feedback van klanten. Idealiter wilt u beide.

En in een cloudwereld, waar apps in de loop van de tijd veranderen - of in sommige gevallen niet in de loop van de tijd veranderen - moet u bestaande apps in de gaten houden om aantasting door entropie te detecteren.

Val niet ten prooi aan de verleiding dat "iets beter is dan niets" voor een bepaalde app of integratie. Een beetje harde liefde met partners - ze hoog houden voor certificering en andere SLA's voor klantervaring - is gunstig voor het hele ecosysteem. Want nogmaals: ecosystemen leven of sterven op vertrouwen.

4. Platforms zijn long tail-markten en dat hoort bij hun magie.

Dat gezegd hebbende, combineer kwaliteit niet met de grootte van een partner of de bestaande merkwaarde. De meest succesvolle platformecosystemen zijn immers inherent long tail-markten - dat is de dynamiek die een platform onderscheidt van slechts een handvol partnerschappen.

Het hoofd bevat een klein aantal apps die populair zijn bij een groot aantal klanten. Dit zijn heel vaak apps van bekende merken, market makers die veel installaties aansturen. Het zijn net huurders in een winkelcentrum.

Maar aan de andere kant van het spectrum - de staart - vinden allerlei coole experimenten plaats en ontstaan ​​nieuwe innovaties. Er zijn vaak een heleboel creatieve, niche use cases hier voor verticale markten en zeer gespecialiseerde mogelijkheden. Ontluikende ondernemers, micro-ISV's en dienstverleners zoals bureaus die hun ideeën willen 'produceren', kunnen allemaal in de staart van uw ecosysteem gedijen.

De aard van een lange staart is een groot aantal van dergelijke partners. Elk afzonderlijk kan slechts een klein aantal installaties op uw platform hebben. Maar al met al zijn al deze long tails-apps gecombineerd om een ​​groot deel van uw klantenbestand te bedienen.

Daarom mogen uw kwaliteitscontrolemechanismen niet (alleen) worden gekoppeld aan de schaal van een partner. U wilt kwantiteit en kwaliteit. (Maar als je moet kiezen, kies dan voor kwaliteit.)

5. Wees op uw hoede voor voortijdige directe inkomsten.

Een gebruikelijk patroon op platforms is dat hoe meer apps een klant in hun systeem integreert, hoe hoger hun retentiepercentage zal zijn - voor zowel het platform als de apps die erin zijn geïntegreerd. Dit slaat ergens op. Als u eenmaal een set tools met elkaar hebt verbonden en de workflow en datastroom daartussen naar uw exacte behoeften hebt geconfigureerd, is de kans groter dat u tevreden bent en minder snel uit elkaar wilt halen.

Het geheel is groter dan de som van de delen zodra u het platform 'van u' heeft gemaakt.

Dat is de fundamentele stimulans voor platforms om een ​​geweldig ecosysteem te bouwen. Het helpt hen nieuwe klanten te winnen. ("Heb je X-mogelijkheden?" "Waarom, ja, daar is een geweldige partner-app voor!") En het helpt hen dat bedrijf te behouden. Dezelfde dynamische voordelen ISV's op het platform. ("Werkt u met Y-platform?" "Waarom, ja, we hebben een geweldige integratie met hen!")

Dit is indirect geld verdienen voor het platformbedrijf. Ze ontvangen niet rechtstreeks geld als onderdeel van die ISV-apps die worden geïnstalleerd. Maar het hebben van die integraties heeft niettemin een zeer reële, positieve financiële impact.

Dat gezegd hebbende, platformecosystemen kunnen ook een directe bron van inkomsten worden. De meest gebruikelijke aanpak is om klanten in staat te stellen ISV-apps te kopen via een marktplaats. Het platform kan vervolgens een percentage van die transactie opnemen in een inkomstenaandeelmodel. Apple verdient bijvoorbeeld 30% korting op alle verkopen via de App Store.

Veel platformteams waarschuwden ons echter dat we ten prooi zouden vallen aan 'voortijdige inkomsten genereren' - overgaan op een direct model voor het genereren van inkomsten, zoals het delen van inkomsten, te snel, voordat u hebt bewezen dat u voldoende waarde kunt leveren aan die partners.

Partners zijn bereid te betalen voor distributie via een markt als dit hun bedrijf aanzienlijk ten goede komt - het bereiken van nieuwe klanten die ze eerder misschien niet konden bereiken, waardoor de snelheid van klantenwerving wordt verhoogd door het voor klanten gemakkelijker en sneller te maken deze apps te installeren en te proberen ze eruit, facturering naadloos geïntegreerd, enzovoort.

Maar zorg ervoor dat de waarde voor partners de waarde overschrijdt die is vastgelegd door het platformbedrijf, dus het is een win-win-win voor het platform, partners en klanten.

6. Wees transparant over uw platformplannen en -beleid.

Partners willen weten waar het platform naartoe gaat. Welke functies staan ​​op de routekaart? Welke nieuwe kansen zullen worden geopend voor ISV's? Waar is de "witte ruimte" voor partners om oplossingen te bouwen zonder te moeten concurreren met het platform zelf?

Zelfs als u niet openbaar een routekaart kunt delen, kan het delen van een richting op hoog niveau met partners onder NDA zeer waardevol zijn. Meerdere bedrijven waarmee we spraken, pleitten sterk voor het delen van ten minste productthema's, zo niet specifieke functies. (Een geweldig voorbeeld van deze transparantie is hoe Slack publiekelijk een Trello-board van hun platform-routekaart deelt.)

Het vertrouwen dat partners hebben in uw platform is net zo belangrijk als het vertrouwen dat klanten hebben in uw ecosysteem. Als partners het platformbedrijf vertrouwen, zullen ze eerder investeren in het opbouwen van hun bedrijf eromheen - wat het platform en zijn klanten ten goede komt. In de woorden van een CEO van een platformbedrijf: "Ontwikkelaars zijn de meest kritische mensen ter wereld - en je verliest ze met een gebroken belofte."

Om dat vertrouwen met partners te verdienen, moet je transparant zijn. Het delen van een stappenplan is een goed begin. Maar transparantie betekent ook dat we vooraf moeten zijn over veranderingen in ander beleid of kansen die zich binnen het ecosysteem ontwikkelen. Hoe kunt u bijvoorbeeld beslissen welke partners in een directory worden weergegeven of toegang krijgen tot een co-marketingcampagne?

Als u voordelen zo algoritmisch mogelijk kunt maken - dat de regels en de verdiensten waarmee partners kansen krijgen, worden bepaald door objectieve criteria, niet "wie u kent", kan dit een lange weg afleggen om partners het gevoel te geven dat ze worden gerespecteerd en gewaardeerd.

En wanneer plannen of beleid zullen veranderen, laat partners dit dan zo vroeg mogelijk weten.

7. Houd een eerlijk en gelijk speelveld voor ecosysteemdeelnemers.

Platformbedrijven moeten geen kingmaker spelen, kunstmatig kiezen welke partners een bepaalde categorie moeten 'winnen'. Een van de grootste voordelen van een platformecosysteem is dat het een echte markteconomie kan zijn - meerdere partners binnen een categorie kunnen met elkaar concurreren om de beste oplossing voor de klanten van het platformbedrijf te leveren.

Laat klanten de winnaars kiezen.

Door neutraal te blijven, wint het platformbedrijf onafhankelijk van welke partner dat doet. En de waarheid is dat er voor veel categorieën niet noodzakelijk één winnaar is. Verschillende producten in een categorie kunnen de "beste" oplossing zijn voor verschillende klantensegmenten.

Dit laat ook de deur open voor verstoring binnen de categorie, zodat een nieuwe partner binnenkomt met een betere oplossing dan de gevestigde exploitanten. Deze evolutie zou een kenmerk van uw ecosysteem moeten zijn.

Natuurlijk is dit gemakkelijk te zeggen, maar het kan moeilijk zijn om te doen. Individuele partners zoeken vaak naar manieren om een ​​voorsprong op de concurrentie te krijgen door speciale deals te sluiten met het platformbedrijf. Of het platformbedrijf wil meer voordelen halen uit een specifieke partnerrelatie - misschien een tegenprestatie voor co-marketing met de klanten van die partner.

Structureer uw ecosysteem om deze "speciale" voordelen en kansen mogelijk te maken, maar beloon ze op basis van objectieve verdienste. In theorie zou elke partner de mogelijkheid moeten hebben om die voordelen te behalen als ze aan bepaalde criteria voldoen - bijvoorbeeld het aantal apps dat mag worden verkocht, het aantal platforminstallaties dat ze kunnen laten groeien in combinatie met hun app, merkwaarde die ze hebben behaald in een categorie, etc.

Niet elke partner is gelijk. Maar elke partner moet gelijke kansen hebben.

8. Ondersteun redelijkerwijs concurrerende apps in uw ecosysteem.

Naarmate een platform groter wordt met een grotere voetafdruk van functionaliteit, treedt onvermijdelijk overlapping op met sommige categorieën partner-apps.

De meeste platformbedrijven met wie we spraken vonden het belangrijk om open te blijven voor die partner-apps - zelfs als ze concurreren met een bepaald facet van wat het platform zelf biedt. In veel gevallen zal een partner die zich slechts in één bepaalde mogelijkheid specialiseert er veel dieper op ingaan dan het platform zelf. De algemene use case kan in het platform worden ingebakken, maar meer gespecialiseerde of verticale markt use cases worden vaak beter bediend door partners.

Dit stelt klanten voorop door hun keuzes te respecteren. Ze beslissen welke functies van het platform of partner-apps ze verkiezen, en ze kunnen mixen en matchen naar eigen goeddunken. Dat is tenslotte een van de belangrijkste voordelen van een open platform voor hen: de flexibiliteit en uitbreidbaarheid.

Omarm dus 'coopetition' in uw ecosysteem, waar bedrijven op sommige manieren concurreren en op andere manieren samenwerken. Focus op de voordelen voor klanten van hoe uw producten samenwerken.

9. Machtigen de massa onder de waterlijn van uw ontwikkelaarscommunity.

Platformecosystemen zijn als ijsbergen. Boven de waterlijn zijn de apps die bedrijven bouwen als producten om te verkopen aan andere klanten op dat platform. Dit zijn meestal de apps die worden vermeld in een marktplaats of partnermap.

Maar op de meeste platforms kunnen individuele klanten en serviceproviders ook aangepaste apps bouwen voor specifieke zakelijke behoeften. Deze ontwikkeling gebeurt 'onder de waterlijn' in uw ecosysteem, omdat die apps niet zichtbaar zijn voor de rest van de wereld.

Net als een ijsberg is het totale aantal van deze aangepaste apps vaak veel groter dan de apps in de openbare weergave. Eén bedrijf met wie we spraken, had bijvoorbeeld een ecosysteem van tienduizenden ontwikkelaars, met slechts ongeveer 20% boven de waterlijn.

Deze verhouding verschilt per bedrijf, maar het punt is hetzelfde: een platformbedrijf dat zich alleen op ISV's boven de waterlijn richt, mist een enorme kans met hun bredere ontwikkelaarsgemeenschap.

Veel nieuwe ISV's met lange staart borrelen vaak op onder de waterlijn. Een bureau kan bijvoorbeeld een app bouwen voor de ene client en vervolgens een andere client zoeken die hetzelfde wil en vervolgens een andere. Ze beseffen dan dat ze die oplossing mogelijk kunnen verpakken in een productieve app die veel klanten kunnen gebruiken. Plots heb je een nieuwe partner boven de waterlijn die meer waarde toevoegt aan je ecosysteem.

Ik hoop dat deze principes net zo nuttig voor u zijn als ze ons waren - of u nu een platform bouwt of andere ecosystemen evalueert waaraan u mogelijk deelneemt. Ik ben alle mensen die hun wijsheid over dit onderwerp met ons hebben gedeeld super dankbaar. (Je weet wie je bent.)

Dit verhaal is gepubliceerd in The Startup, de grootste publicatie over ondernemerschap van Medium gevolgd door +409.714 mensen.

Abonneer u om onze topverhalen hier te ontvangen.