Death by ‘Best Practices’: waarom ze uw bedrijf kunnen doden

Het was mijn eerste baan in digitale marketing en ik wilde zo snel mogelijk indruk maken.

Ik werkte voor een SaaS-bedrijf in Dublin en een van mijn doelstellingen was het verhogen van de conversie van bezoekers naar betaalde klanten.

Ik had echt geen idee waar ik moest beginnen.

Ik herinner me dat ik op de websites van grote SaaS-bedrijven heb gekeken om wat ideeën op te doen: Mailchimp, SalesForce, Zendesk ...

Het registratieformulier van Zendesk viel me op. Ze hadden slechts twee velden: "Voornaam" en "E-mail".

We hadden acht.

Ik herinner me dat ik op zoek was naar artikelen waarin best practices werden genoemd over het verhogen van formulierconversies en dat ik veel vond. De overgrote meerderheid had "Verminder het aantal velden" als het eerste item in hun lijst.

Voorbeeld van een infographic die een paar jaar geleden veel werd gedeeld over de 'voordelen' van het verminderen van het aantal velden in formulieren.

“Bingo!”, Dacht ik. “Als Zendesk het doet en zoveel artikelen het noemen, moet het een best practice zijn en het zal ook voor ons werken. Als we het aantal velden verminderen, hebben we immers meer betaalde klanten, het is wiskundig: minder wrijving, meer conversies. "

We hebben onze registratie vernieuwd op basis van wat ik dacht dat een marketingpraktijk was. Het aantal registraties van anonieme bezoekers tot aanmeldingen is omhooggeschoten. Ik was extatisch omdat het mijn eerste grote marketingwinst was.

Niet echt.

Na een paar weken realiseerden we ons dat de vernieuwde vorm niet meer nieuwe klanten opleverde. Het verhoogde alleen het aantal aanmeldingen, maar die aanmeldingen waren minder gekwalificeerd en minder geneigd om klant te worden.

We waren terug bij af.

Het was een van de eerste grote lessen als een newbie digitale marketeer: blindelings het volgen van best practices werkt niet altijd en kan soms zelfs uw bedrijf schaden.

Kijk, ik snap het ...

Of u nu een marketeer, ontwerper of ontwikkelaar bent, u moet doelen bereiken. U staat onder druk om conversies met 20% te verhogen, ROI met 8% te verhogen of om de winst tegen het einde van dit kwartaal met 15% te maximaliseren.

Je prestatiebonus en je reputatie hangen ervan af.

Een eenvoudige oplossing is om best practices te volgen.

Ze komen meestal uit experimenten die door één bedrijf in een bepaalde context zijn uitgevoerd. De buitengewone resultaten van deze experimenten worden gedeeld met meerdere bronnen en worden uiteindelijk een algemene verklaring die door de gemeenschap als juist wordt aanvaard.

Een paar voorbeelden komen te binnen:

  • "Hoe minder velden op een formulier, hoe beter."
  • "Je zou op Twitter, Facebook en LinkedIn moeten zijn."
  • "Uw call-to-action-knoppen moeten groen zijn."
  • "De beste tijd om te tweeten is op dinsdag tussen 08.00 en 10.00 uur."
  • “Klanten weten niet wat ze willen! Je zou niet naar hen moeten luisteren. "

Waarom zou u immers ontelbare uren doorbrengen met ideeën voor verbetering wanneer anderen al iets hebben bedacht?

Win-Win, toch?

Fout.

Wat voor een ander bedrijf werkt, werkt mogelijk niet voor het uwe

Ik viel duidelijk voor deze in het voorbeeld dat ik hierboven gaf: Zendesk had een ander publiek, een ander team, een ander product, een ander instapproces ...

Moet ik doorgaan?

Elk bedrijf is uniek en moet als zodanig worden behandeld.

De meeste best practices zijn praktijken uit het verleden

Denk na over de tijd die nodig is om met een experiment te komen, het te testen, uit te voeren, erover te praten en ten slotte het te laten accepteren als een best practice in de branche waarin u zich bevindt.

6 maanden? 1 jaar? 5 jaar?

Wie weet?

Waar het hier om gaat, is de gigantische vertraging tussen het moment waarop de eerste slimme ontwerper op het idee komt en de tijd die je tegenkomt en besluit het te implementeren.

De meeste van uw concurrenten lezen dezelfde boeken, gaan naar dezelfde conferenties en volgen dezelfde ‘beïnvloeders’ op Twitter. De kans is groot: ze hebben ook deze ‘best practice’ geïmplementeerd.

U en uw concurrenten spelen alleen maar in, terwijl andere bedrijven bezig zijn hun klanten te begrijpen en nieuwe experimenten te testen die binnen enkele jaren als ‘best practices’ worden erkend.

Best practices kunnen uw bedrijf schaden (en zelfs doden)

Ik hoorde de volgende verklaring talloze keren tijdens opstartevenementen en het zorgde ervoor dat mijn bloed elke keer kookte: “Mensen weten niet wat ze willen! Je zou niet naar hen moeten luisteren. "

Gelukkig lijkt het erop dat steeds meer bedrijven de voordelen begrijpen van het bieden van een geweldige ervaring aan hun klanten, zodat deze blijven hangen:

Populariteit van de zoekterm

Maar zelfs als je het absoluut eens bent met het feit dat bedrijven naar hun klanten moeten luisteren, mislukt 42% van de startups nog steeds omdat er "geen marktbehoefte" is volgens een analyse van 101 startup-mortems door CB Insights.

Veel nieuwe bedrijven zijn bezig "problemen aan te pakken die interessant zijn om op te lossen in plaats van die welke een marktbehoefte dienen" vanwege de veronderstelling dat mensen "niet weten wat ze willen".

Deze zogenaamde best practice is zo ingebakken in de hoofden van ondernemers dat bijna de helft van hen tot mislukking leidt.

Bedrijven die uitsluitend vertrouwen op de volgende best practices, kunnen alleen de Status Quo bereiken en hun prestaties uiteindelijk zien dalen in vergelijking met andere, meer vooruitstrevende bedrijven:

Het prestatieverval (in het rood) van een bedrijf dat blindelings best practices volgt en toepast (in het blauw).

Waarom hebben we de behoefte om blindelings de beste werkwijzen te volgen?

Naast het behalen van een snelle en gemakkelijke overwinning zonder uren te experimenteren, geloof ik dat er twee fundamentele redenen zijn waarom mensen sukkels zijn voor het blind volgen van best practices.

Conformiteit met de norm

Als je fan was van de sitcom 'Friends', merkte je waarschijnlijk het ingeblikte gelach aan het einde van elk grappig moment.

Waarom gebruiken tv-producenten opnames van nep-lach als de grappen van Ross op zichzelf hilarisch zijn?

In de sitcom ‘Friends’ hebben tv-producenten gebruik gemaakt van onze wens om aan de norm te voldoen door nep lach toe te voegen aan de soundtrack.

Omdat ze profiteren van wat psychologen 'conformiteit met de norm' noemen. We zijn vastbesloten om te volgen wat de meerderheid denkt en doet, om te voorkomen dat we belachelijk worden gemaakt en als buitenstaanders worden behandeld.

Luisteren naar ingeblikt gelach maakt ons meer aan het lachen omdat anderen lachen.

Gemakkelijk.

Dezelfde fenomenen gebeuren wanneer blindelings best practices worden gevolgd: als al onze concurrenten en beïnvloeders in de industrie op Periscope, Twitter, Facebook en LinkedIn zijn, dan moeten wij er ook zijn.

Wie wil een outcast zijn?

Gehoorzaamheid aan autoriteit

Wij mensen hebben het buitengewone vermogen om in grote aantallen samen te werken. We zijn in staat dit te doen vanwege onze natuurlijke neiging om autoriteit te gehoorzamen, wat ons in de meeste gevallen goed dient, behalve wanneer de zogenaamde "autoriteit" verkeerde bedoelingen heeft.

In een sociaal experiment geleid door psycholoog Charles Hofling, belde een arts genaamd Dr. Smith 22 verpleegkundigen aan de telefoon en vroeg hen om 20 mg ‘Astroten’ aan een patiënt toe te dienen, mijnheer. Jones.

21 van de 22 verpleegkundigen voldeden aan zijn verzoek en zouden Mr. Jones ter plekke hebben gedood als de dosis niet met opzet voor het doel van het experiment was geplaatst.

Dit experiment benadrukt de formidabele macht van autoriteit over de besluitvorming van mensen, omdat 95% van de verpleegkundigen drie kritische regels overtreden en het leven van een patiënt in gevaar brachten (ze hadden NOOIT telefonische instructies moeten accepteren, de voorgeschreven dosis "Astroten" was dubbel de dodelijke dosis (10 mg) en het medicijn was niet toegestaan ​​voor gebruik op een afdeling).

Sommige 'best practices' kunnen uw bedrijf doden.

Ik geloof dat dit de tweede fundamentele reden is waarom we de neiging hebben om blindelings de beste praktijken te volgen als een autoriteit zoals een arts of, in ons geval, het hoofd marketing van een gerespecteerd bedrijf dit suggereert.

Dit is eigenlijk precies wat me vroeg in mijn carrière overkwam: “Als Zendesk een registratieformulier met slechts twee velden gebruikt, moeten we hetzelfde doen. Ze zijn tenslotte een autoriteit in de SaaS-wereld! ”, Dacht ik bij mezelf.

Wat te doen in plaats van blindelings best practices te volgen? De reden voor voortdurende verbetering.

Het blindelings volgen van een best practice is als naar uw huisarts gaan en antibiotica krijgen voorgeschreven zonder een diagnose.

Je kunt gewoon geen oplossing toepassen als je het probleem niet kent, net zoals een arts je meestal geen nieuw medicijn voorschrijft als ze in de eerste plaats niet weet aan welke ziekte je lijdt.

Bij Hotjar voeren we een grondig diagnostisch onderzoek uit voordat we een dosis ‘best practices’ voorschrijven of iets nieuws proberen.

Stap 1: Identificeer uw grootste probleem

Als je huisarts je zou vertellen dat ze je kleine hoofdpijn eerst zou willen behandelen, in plaats van te kijken naar je tergend pijnlijke keelinfectie, zou je haar praktijk verlaten zonder achterom te kijken.

Hetzelfde principe is van toepassing in de zakenwereld: focus eerst op uw grootste, meest pijnlijke probleem.

Stel jezelf de volgende vraag: "Wat is het meest ernstige en meest voorkomende probleem dat mij / ons verhindert onze doelstellingen te bereiken?"

Als het te moeilijk is om slechts één probleem te kiezen, probeer ze dan te beoordelen op een schaal van 0 tot 10 voor beide variabelen:

  • Hoe vaak komt het probleem voor: treft het 2% van uw klanten of ALLEEN?
  • Hoe ernstig is het probleem: verhindert het je om je werk te doen of is het slechts een kleine steen in je schoen?

Verzamel de twee scores om een ​​idee te krijgen van het grootste, meest dringende probleem waarop u zich waarschijnlijk nu zou moeten concentreren:

Focus op de meest voorkomende en ernstige problemen waarmee uw bedrijf te maken heeft (in het rood).

Laten we omwille van dit artikel zeggen dat het gebrek aan verkoop op uw e-commerce-website verreweg het grootste probleem is waarmee u momenteel te maken hebt.

Stap 2: Identificeer de oorzaak

Zodra uw arts het grootste probleem (uw pijnlijke keel) heeft geïdentificeerd, gaat ze verder met het vaststellen van de oorzaak door u te vragen naar uw pijnniveau, uw medische geschiedenis in het verleden en zelfs uw keel te onderzoeken op aanwijzingen van buitenaf.

Zodra u uw grootste probleem in zicht hebt, is het tijd om de oorzaak ervan te achterhalen.

Toyota heeft in de jaren 1950 een methodiek ontwikkeld met de naam ‘The Five Whys’ om problemen in hun productlijnen op te lossen.

Taiichi Ohno, de architect van het Toyota Production System, omschreef het als: "De basis van de wetenschappelijke benadering van Toyota: door vijf keer te herhalen waarom de aard van het probleem en de oplossing ervan duidelijk worden."

Voorbeeld van ‘The Five Whys’ van Toyota.

Met deze methode kunt u eerlijk zijn, omdat het de fundamentele oorzaak achter elk probleem identificeert.

Als u deze methodologie in uw bedrijf wilt toepassen, vraag uzelf dan vier keer af "Waarom gebeurt dit?", Gevolgd door "Waarom is dat?" Als het laatste antwoord iets is dat u niet kunt regelen, gaat u terug naar het vorige antwoord.

Om terug te gaan naar ons voorbeeld, u bent in paniek omdat uw e-commerce-omzet veel lager is dan in dezelfde maand vorig jaar. In plaats van blindelings een best practice toe te passen om dit probleem op te lossen, laten we de ‘The Five Whys’ -methode toepassen.

  • Waarom genereert u minder omzet? Omdat, hoewel uw websiteverkeer licht is toegenomen in vergelijking met vorig jaar, uw conversieratio is gedaald.
  • Waarom is dat? Omdat minder bezoekers op de website kopen.
  • Waarom is dat? Omdat deze bezoekers nog niet klaar lijken te zijn om te kopen.
  • Waarom is dat? Omdat ze niet in een "koopstemming" zijn.
  • Waarom is dat? Omdat ze van Facebook kwamen.

Daar hebben we het.

De oorzaak van ons grootste probleem.

De oplossing is in zicht.

Stap 3: Stel hypothesen op

Nadat uw symptomen zijn beoordeeld, heeft uw arts de oorzaak van uw ziekte vastgesteld en kan zij nu de best mogelijke behandeling voorschrijven om uw keelinfectie te bestrijden.

Gelukkig worden in de medische wereld van vandaag de meeste ziekten (of problemen) geassocieerd met een behandeling (of oplossing).

Dit is niet altijd het geval in het bedrijfsleven.

Er zijn altijd meerdere manieren om een ​​probleem op te lossen.

U kunt een lijst maken met best practices die u in een marketingblog hebt gelezen, met uw team over meerdere ideeën brainstormen of zelfs buiten uw branche kijken om elders inspiratie op te doen.

Om te beslissen in welke richting u moet gaan, moet u met testbare hypothesen komen en dit formaat volgen:

Als [variabel], dan [resultaat].

  • De variabele is het element dat u wilt wijzigen, toevoegen of meenemen.
  • Het resultaat is het verwachte resultaat.

Of, met andere woorden, als [we dit ding doen], dan zullen we [een verandering in een specifieke statistiek zien].

Als je eenmaal een lijst met hypothesen hebt, welke moet je dan eerst testen?

Bij Hotjar kijken we naar twee belangrijke aspecten:

  • Gemak: Hoe gemakkelijk is het om de hypothese te implementeren? Hoeveel uur duurt het om de wijzigingen te voltooien? Hoe complex zijn de veranderingen?
  • Impact: hoe waarschijnlijk is het dat deze hypothese het probleem zal oplossen? Is het geworteld in de wetenschap of is het een gok?

U kunt vervolgens elk van uw hypothesen beoordelen voor elk van deze criteria en deze prioriteren:

Kies de eenvoudigste, meest impactvolle hypothesen (in het groen).

Terugkomend op ons voorbeeld is uw omzet gedaald omdat de meeste bezoekers van Facebook komen en nog niet klaar zijn om te kopen.

Onze hypothesen zijn als volgt:

Als we een korte video maken waarin wordt uitgelegd wie we zijn en hoe we het leven van onze bezoekers kunnen verbeteren, moeten we meer bezoekers door onze producten zien bladeren. Gemak: 2 / Impact: 8 / Score: 10
Als we Facebook-bezoekers aanmoedigen om een ​​doe-het-zelfgids te lezen waarin enkele van onze meest populaire producten worden getoond, zouden meer bezoekers enkele van onze meest populaire producten moeten kopen. Gemak: 4 / Impact: 7 / Score: 11
Als we onze gratis 7-daagse cursus e-mailcursus vervangen door een gratis cursus die via Facebook Messenger wordt verzonden, zouden er meer bezoekers zich moeten aanmelden. Gemak: 8 / Impact: 6 / Score: 14

In dit geval lijkt het erop dat het bouwen van een gratis cursus via Facebook Messenger de eerste hypothese zou moeten zijn om te testen.

Stap 4: Prototype en test

De laatste stap om de Status Quo continu te verbeteren en te verbreken, is door uw hypothesen te implementeren en te testen.

Zijn uw veronderstellingen correct? Werkt deze oplossing echt voor uw bedrijf? Of zal het falen?

Ik ben heel, heel vaak verrast door de resultaten van eerdere experimenten. De enige echte manier om zeker te weten of uw oplossing zal werken, is deze te testen met echte mensen.

Periode.

Ongeacht de prestaties van uw experiment, u leert en ontsnapt langzaam aan de onvermijdelijke achteruitgang die voortkomt uit het blind toepassen van best practices.

Het continue verbeteringstraject (in het groen) van een bedrijf dat zich blindelings losmaakte van het volgen van best practices.

Tot slot: bouw je eigen bank met best practices.

Bij Hotjar vermijden we blindelings het toepassen van best practices omdat we weten dat ze ons bedrijf ernstig kunnen schaden. We weten dat we niet alles weten, daarom voeren we voortdurend tests uit en onderzoeken we onze gebruikers om uit zowel kwalitatieve als kwantitatieve bronnen te achterhalen wat wel en wat niet werkt.

Dus, wat is het alternatief voor het blindelings volgen van best practices?

Wij adviseren u om uw eigen interne best practices te ontdekken en te documenteren.

Vergeet niet dat wat voor u werkt, mogelijk niet werkt voor anderen, wat u kan helpen de status-quo te doorbreken en een solide concurrentievoordeel te behalen.

Hartelijk dank aan de Hotjar Beta-lezers die ons hebben geholpen bij het vinden van een geweldige titel voor dit artikel. Speciale vermeldingen voor Simone Puorto, Philip Jeyes, Tristin Roney en Filippo Livorno die met het concept 'best practices kill' kwamen.

Cartoonillustraties gemaakt door de verbazingwekkende Manuel Berbin.

Oorspronkelijk gepubliceerd op de Hotjar-blog: hotjar.com/blog/death-by-best-practices