Marketing heeft een probleem met best practices

Het volgende is een fragment uit mijn boek, Break the Wheel: Vraag Best Practices, verbeter je intuïtie en doe je best. Het is nu beschikbaar op Amazon.

Hoe vaak stapt u terug van uw werk als marketeer om te beoordelen of u echt uw uiterste best doet? Wat denk je dat je zou vinden als je dat deed?

Ik denk dat we allemaal een kloof tegenkomen. Het is een kloof tussen het werk dat we willen doen ... en het werk dat we eigenlijk doen; de resultaten die we graag zouden willen zien ... en de resultaten die we echt zien. Weinig dingen kunnen frustrerender zijn dan dat, vooral als je bedenkt hoe hard we werken.

Dus wat is er echt nodig om ons beste werk te doen?

Als we ons normale gedrag onderzoeken wanneer we die kloof proberen te dichten, denk ik dat we onze antwoorden zullen vinden. Want wat doen we normaal gesproken als we betere resultaten nodig hebben als content marketeers? We zoeken naar best practices.

Dat is logisch op het eerste gezicht. Wij geloven dat best practices ons werk er ongeveer zo uit zullen laten zien:

De realiteit ziet er veel meer zo uit:

Keer op keer vinden we een andere best practice, proberen we de nieuwste trend, of volgen we de slimste goeroe, en we blijven maar hopen en bidden dat een van hen ooit zal presteren zoals beloofd. Erger nog, in het internettijdperk is dit proces krankzinnig geworden. Ons probleem is echter niet de hoeveelheid informatie; het is hoe we het allemaal begrijpen. Onze grootste kwestie is hoe we beslissingen nemen in ons werk als contentmarketeers.

We nemen onze beslissingen meestal op een van de volgende drie manieren, die elk nogal lastig kunnen zijn.

Soms nemen we beslissingen op basis van de beste praktijk die het meeste gewicht in onze gedachten draagt. Dit is het pad van conventionele wijsheid. Maar alleen omdat iets de meest gangbare aanpak is, wil nog niet zeggen dat het de beste aanpak voor ons is. De krantenindustrie heeft dit op de harde manier geleerd.

Het probleem met conventionele wijsheid

In een artikel voor Fast Company, deelt mede-oprichter van Contently Shane Snow het hilarische maar gruwelijke verhaal dat het probleem onthult met conventionele wijsheid. In de krantenbranche is het gebruikelijk om uw uitgaven af ​​te drukken op zogeheten "vellen", oftewel 22-inch vellen papier. In de vroege jaren 2000 besloot The Independent om hun pagina's te verkleinen tot iets dat tabloid-pagina's wordt genoemd, en ze werden bekritiseerd door hun collega's. Helaas voor deze collega's wisten ze duidelijk niet waar broadsheets in de eerste plaats vandaan kwamen.

In 1712 legde de Britse regering kranten een belasting op op basis van het aantal pagina's dat ze publiceerden. In reactie daarop begonnen de meeste uitgevers grotere pagina's te gebruiken. Ze kunnen hetzelfde aantal woorden op minder bladen afdrukken en zo de belasting vermijden. Dat is hoe broadsheets werden geboren.

In de 19e eeuw werd de belasting ingetrokken, maar tegen die tijd maakte het niet uit: vellen waren de conventionele wijsheid geworden. Toen The Independent besloot om die traditie te doorbreken, werden ze belachelijk gemaakt. Maar wat is belachelijker? Zich baserend op een best practice die eeuwen geleden is vastgesteld, op basis van een wet die niet langer van toepassing is, of die gedachte in twijfel trekt om in plaats daarvan zelf te denken? Toen de Harvard Business Review met de uitgevers van The Independent sprak, kwamen ze erachter dat de krant niet alleen geld heeft bespaard na de overstap, maar ook meer gedrukte edities heeft verkocht.

Het artikel van Snow heeft de toepasselijke titel 'The Problem With Best Practices' en hij snijdt tot de kern van deze belachelijkheid wanneer hij schrijft: 'De' best practice 'is een van de meest gebruikelijke conventies in de bedrijfswereld, maar het is vaak willekeurig en voornamelijk gebaseerd op gewoonte - het resultaat van voorwaarden die niet langer van toepassing zijn. "

De omstandigheden kunnen veranderen, maar te vaak doen we dat niet. Als gevolg hiervan kan onze kennis oud worden. Laat dit verhaal een waarschuwing voor ons allemaal zijn: we moeten ons niet laten afleiden door een vals gevoel van zekerheid dat we 'het' antwoord kennen, om nieuwe kansen te grijpen. In onze inspanningen om de kloof tussen gemiddeld en uitzonderlijk werk te dichten, moeten we onze beslissingen niet baseren op wat het meest voorkomt.

De nieuwe functie van Google en beginnend met uw context

Aan de andere kant moeten we onze beslissingen ook niet baseren op wat het nieuwste lijkt. Dit is de tweede manier waarop we vaak op zoek zijn naar best practices: we zijn geobsedeerd door trendy tactieken. We luiden de komst van een nieuwe technologie of techniek in als de nieuwste en beste aanpak. We houden ervan wanneer een marketingleider ons kan vertellen wat 2019 'het jaar van' wordt in onze branche.

Snel, weet je nog wat 2017 het jaar was? Nee! Maar we verlangen nog steeds naar het nieuwe, en dat kan ook gevaarlijk zijn.

In 2010 introduceerde Google bijvoorbeeld SiteLinks, een nieuwe functie van zijn AdWords-product waarmee marketeers vier extra links net onder hun zoekadvertenties konden toevoegen. Ze zien er ongeveer zo uit:

Zolang ik leef, zal ik SiteLinks nooit vergeten, of het aantal dat Google gebruikte om adverteerders te overtuigen deze functie over te nemen: 30 procent. Die stat is voor altijd in mijn hersenen gebrand. Zie, ik maakte deel uit van het verkoopteam bij Google dat hielp SiteLinks te lanceren voor adverteerders. Tijdens bètatests constateerde Google dat het aantal klikken op advertenties met "gemiddeld 30 procent" toenam met SiteLinks - een regel die ik duizenden keren gebruikte in e-mails, telefoontjes en vergaderingen. Als accountmanager had ik meer dan 1.000 kleine zakelijke klanten, die allemaal “schaalbare verkoopinitiatieven” ontvingen van mij en mijn teamgenoten. Omdat mijn klanten kleine bedrijven waren, heeft Google niet geïnvesteerd in persoonlijke ondersteuning. In plaats daarvan zou ik spreadsheets en trainingsmodules van Mothership Googs ontvangen, waarin ik werd gevraagd batch-e-mails of pitchdecks te verzenden of een bepaalde subset van accounts aan te roepen om dezelfde wijziging voor te schrijven. In 2010 was die wijziging om SiteLinks in te schakelen.

De logica was eenvoudig: "We hebben gezien dat adverteerders gemiddeld 30 procent meer klikken ontvangen. Als u deze inschakelt, ontvangt u ook meer klikken. Meer klikken betekent meer verkoop op uw website. ”Maar dit was een verkeerde logica, vooral gezien het feit dat websites voor kleine bedrijven meestal een puinhoop zijn. Er is geen garantie dat ze meer verkopen zouden zien, ondanks extra verkeer. Er was echter één ding dat een garantie was: Google zou meer inkomsten genereren.

De omstandigheden kunnen veranderen, maar te vaak doen we dat niet.

Ondanks dat ik begin twintig was, dachten marketingmanagers en -medewerkers dat ik iets wist, en ik veronderstel dat ik iets wist: ik wist wat gemiddeld werkte. Dus wat zou kunnen werken voor mijn specifieke klanten? Dat was iets dat ik hen niet kon vertellen. Ik heb net gebeden dat die vragen nooit kwamen. Toen dat niet het geval was, was ik destijds dankbaar, maar nu vraag ik me af, waarom niet? Waarom begonnen mijn klanten niet met hun denken door eerst hun context te overwegen en vervolgens deze nieuwe trend te begrijpen, gezien wat zij wisten te kloppen over hun eigen bedrijf?

In plaats daarvan werd de geschiedenis herhaald met SiteLinks, net zoals bij elke verkoop die we deden. Klanten samengevoegd wat in het algemeen werkt met wat voor hen werkt. In minder dan een jaar hadden miljoenen bedrijven SiteLinks geadopteerd. Google had zijn enorme bereik geactiveerd en legioenen charismatische verkopers (en ook ik) op hun klanten losgelaten, en ze dwongen eenvoudig een nieuwe trend te brullen.

Waarom zijn SiteLinks een best practice? Omdat Google wil dat ze zijn.

Toen klanten maanden later klaagden dat hun budgetten waren leeggemaakt zonder de bijbehorende verkopen te zien, kreeg ik de opdracht om te vragen of ze Google Analytics op hun sites hadden geprobeerd. Google lachte helemaal naar de bank, terwijl ik naar mijn verkoopquotum staarde en me misselijk voelde: 104 procent van mijn doel. (Hoera, ik. Ugh.)

Alleen omdat we doen wat het nieuwste lijkt, kan niet worden gegarandeerd dat we doen wat het beste voor ons werkt.

Net als de krantenuitgevers die twijfelden aan The Independent of mijn klanten die op mijn advies als Google-verkoper vertrouwden, zoeken we in onze inspanningen om betere resultaten te krijgen vaak naar best practices door middel van conventionele wijsheid of trendy nieuwe tactieken. Dit beïnvloedt ons denken slechts in de richting van het meest voorkomende of nieuwste. Maar er is een derde, even gevaarlijke manier waarop we ons soms op het werk gedragen: we slaan.

Het is nog nooit zo eenvoudig geweest om gemiddeld te zijn

Al te vaak laat ons gedrag zien dat we geen idee hebben wat we proberen te doen. We verzenden of ontvangen paniek-e-mails. (Wat is onze Snapchat-strategie ?!) We slaan meer logo's op onze website en voegen meer vaardigheden toe aan onze LinkedIn-profielen. We voeren rapporten uit om anderen alle projecten te laten zien die we hebben voltooid of 'stukken' die we hebben gepubliceerd of campagnes die we hebben gepland. In deze hectische en vermoeiende race voor betere resultaten, proberen we heel veel dingen zonder echt te weten waarom.

Er is hier slechts één probleem. (Eigenlijk zijn er hier minstens drieëntwintig problemen.) Alleen omdat we veel dingen doen, wil nog niet zeggen dat dit voor ons de beste dingen is. Bovendien, hoe meer dingen we doen, hoe moeilijker het wordt om te identificeren wat werkt en wat moet worden opgelost. In ons verlangen om betere resultaten te zien, kunnen we zo overweldigd, gestrest of verward raken dat we gewoon meer uit de kast halen. Daarbij richten we ons werk op activiteiten, niet op resultaten of voldoening. We geven prioriteit aan tactiek boven strategie. Dit leidt zelden of nooit tot uitzonderlijk werk.

Helaas wordt dit gebrek aan duidelijkheid mogelijk gemaakt door juist de dingen die in de eerste plaats duidelijkheid zouden moeten bieden. Wie is er niet in een konijnenhol van zoekopdrachten, video's, podcasts en berichten terechtgekomen? Het internettijdperk heeft een donkere kant in ons werk: adviesoverbelasting. Het is gewoon zo verleidelijk en gemakkelijk om onze antwoorden elders te zoeken, dat we onszelf met veel te veel antwoorden bevinden, veel te snel.

Misschien bent u bijvoorbeeld een groot brand executive en wilt u profiteren van een nieuwe trend - zoiets als voorspellende analyses. Om uw team op de hoogte te brengen, kunt u eenvoudig YouTube bezoeken en tienduizenden video's van experts bekijken. Binnen enkele seconden hebt u miljoenen uren advies gekregen dat u en uw team kunnen gebruiken.

Misschien ben je geen leidinggevende. Misschien stapt u gewoon in het personeel op zoek naar een marketingjob, of probeert u van carrière te veranderen, of zoekt u die volgende promotie. Als jij dat bent, waarom bezoek je dan niet Amazon en koop je een van de 46.446 boeken met loopbaanadvies, veel van 's werelds grootste namen in het bedrijfsleven en zelfhulp?

Misschien hou je van je huidige baan, maar probeer je de Twitter-groei van je bedrijf te laten groeien. Wanneer moet je je tweets versturen? Snel, kun je me de beste tijd vertellen voor een bedrijf om te tweeten? De tijd is om, maar het maakt niet uit of je het antwoord toch wist, want in minder dan een seconde kun je 35 miljoen resultaten krijgen op Google. Nog beter, u hoeft geen van die pagina's te lezen. U kunt gewoon een blik werpen op het kleine vakje bovenaan dat Google gebruikt om de meest populaire antwoorden op hun pagina's met zoekresultaten te delen. (Blijkbaar zou je om 15.00 uur lokale tijd moeten tweeten.)

Mijn vriend, deze wereld wordt overspoeld met advies en ideeën voor ons werk, waartoe we allemaal in een oogwenk toegang hebben - maar dat geldt ook voor alle anderen. Raad eens wat er gebeurt als ik de lezers vertel dat de beste tijd om te tweeten vijftien uur is? Dat is niet langer de beste tijd om te tweeten!

Mijn punt is dit: het was nog nooit zo eenvoudig om gemiddeld te zijn. Als we geen antwoord of idee hebben, kunnen we die van anderen vinden en volgen. Als gevolg hiervan is veel van ons werk afgeleid. We streven er misschien niet naar om gemiddelde carrières of bedrijven op te bouwen, maar als we puur vertrouwen op de ideeën en antwoorden van anderen, eindigen we met het creëren van basisproducten.

Het is alsof we gevangen zitten. We zitten gevangen in deze eindeloze cyclus van best practices. Het is net als dit constant draaiende wiel. Het personage Daenerys Targaryen van Game of Thrones nagelt het als ze zegt dat de heersende families van haar wereld, Westeros, allemaal 'gewoon spaken op een wiel' zijn. Eerst komt er een bovenop, dan een ander bovenop, en op en aan dit wiel draait . We wonen misschien niet in Westeros (godzijdank - het is daar behoorlijk moord), maar we zijn op dezelfde manier betrapt op onze eigen versie van dat altijd draaiende wiel. De eerste best practice staat bovenaan, dan nog een en nog een. We blijven maar hopen en bidden dat we er een vinden om ons te redden. Maar ze zijn slechts spaken op een wiel.

Wanneer we onze beslissingen baseren op conventionele wijsheid, houden we ons maar aan één spaak vast en lopen we het risico verpletterd te raken als de wereld draait. Wanneer we te veel op nieuwe trends vertrouwen, strekken we onszelf uit, reiken we over het stuur om de volgende spaak te grijpen, dan de volgende, nooit volledig iets te begrijpen, constant te reageren op alles wat we zien aankomen. Wanneer het ons aan duidelijkheid ontbreekt, verandert ons werk in chaos terwijl het wiel uit de hand loopt.
Op en aan dit wiel draait, brengt ons naar de enige plaats waar we niet willen dat onze carrières of bedrijven zijn: gemiddeld.

In mijn decennium als marketeer heb ik gekeken hoe mijn collega's en leiders geobsedeerd waren door banneradvertenties, vervolgens organisch zoeken (SEO) en vervolgens betaald zoeken. Het duurde niet lang voordat het allemaal over sociale media ging, dan over contentmarketing en vervolgens over influencermarketing. Terwijl ik deze woorden zelf schrijf, is de industrie onrustig over account-gebaseerde marketing en kunstmatige intelligentie. Elk jaar schrijven we voorspellingen over wat de komende twaalf maanden zal brengen, en elk jaar wacht ik op iemand om toe te geven: "Dat hangt ervan af." Het hangt af van uw unieke situatie. In plaats daarvan beweren mensen 'het' antwoord in algemene zin te kennen.

Het is tijd dat we specifiek worden. Er is ons verteld dat best practices het beste werken voor anderen, maar de vraag die we vaker moeten stellen is: "Wat werkt het beste voor ons?" Beter nog, wat werkt voor u? Toegegeven, het is geen gemakkelijke vraag om te beantwoorden, vooral als we constant onder druk worden gezet om resultaten te leveren. Maar we moeten geen beslissingen nemen op basis van wat het meest voorkomt of het nieuwste is. Er is een zekere duidelijkheid en de daaropvolgende kracht die gepaard gaat met beter zelfbewustzijn en situationeel bewustzijn.

Tegenwoordig is het zo ongelooflijk eenvoudig om gemiddeld te zijn. Maar ik weet dat je iets meer wilt. Ik ben er vast van overtuigd dat uitzonderlijk werk alleen gebeurt als we ontdekken en volgen wat onze situatie tot een uitzondering maakt. Dus hoe doen we dat? En kunnen we het zo eenvoudig maken als het vinden en volgen van de meest voorkomende, de nieuwste of de gemakkelijkste best practice?

Ik geloof dat we het kunnen. Het begint allemaal met een enkele mentaliteitsverandering. We moeten betere vragen stellen. We moeten stoppen met obsederen over de 'juiste antwoorden' van anderen en onszelf de juiste vragen gaan stellen.

Blijf je vertrouwen op antwoorden van experts of begin je jezelf betere vragen te stellen? Vertrouw je blindelings op de volgende beïnvloeder die je een idee overhandigt, of probeer je je eigen idee te maken? Als we ons proces daar beginnen, zien we het wiel voor wat het is. We zouden betere beslissingen nemen dan elke best practice kan bieden. Uiteindelijk wordt uitzonderlijk werk niet gemaakt door de antwoorden die anderen ons geven, maar door de vragen die we onszelf stellen.

Onthouden…

Het vinden van best practices is niet het doel. Het vinden van de beste aanpak voor u is.

Meer informatie over hoe u de best mogelijke beslissingen kunt nemen in elke unieke situatie op het werk: ontvang uw exemplaar van Break the Wheel >>