Wilt u uw beste ideeën vinden? Gooi de brainstorm weg.

Francis Bacon: Portret van George Dyer op een fiets, 1966.

De filosoof Robert Rowland Smith heeft een fascinerende theorie over creativiteit. Hij gelooft dat echte schittering niet voortkomt uit brainstorms of briefs, maar uit een plek diep in onszelf die hij de ‘Solus’ noemt.

Kunstenaars, zo stelt hij, worstelen vaak met een onopgeloste spanning - een jeugdtrauma, een verloren geliefde, een verontrustende herinnering. Onze inspanningen om dit beeld opnieuw te creëren en de betekenis ervan te begrijpen, zijn de bron van ons grootste artistieke potentieel.

Dit kan verklaren waarom zo velen van ons onze diepste inzichten hebben in de douche, op winderige heuvels of wanneer we half in slaap zijn. Ons onderbewustzijn dwarrelt weg en speelt mentale Sudoku op een probleem waarvan we ons maar half bewust zijn. Maar deze theorie is een uitdaging wanneer toegepast op commerciële creativiteit. Niet veel van ons hebben een diepe obsessie met een nieuwe productlijn, tenzij we zijn opgegroeid in een chocoladefabriek. Dus professionele creatieven passen hun onderbewustzijn in wezen toe op iets waar ze niet echt om geven. Door dit te doen, verdunnen ze de krachtige vruchtbaarheid van de Solus.

Natuurlijk is adverteren niet hetzelfde als kunst, maar het meest tijdperkbepalende werk komt zeker van iets diepers dan een typische client brief.

Jonathan Glazer voor Canon: Urban Deer, 2014.

Soms worden ideeën onverwacht geboren, zoals wezen zonder thuis. Neem Climate Name Change, een prijswinnende campagne die de namen van grote stormen wilde vervangen door klimaat ontkennende politici (orkaan Marco Rubio enzovoort). Dit idee kwam niet voort uit een creatieve opdracht, maar uit de persoonlijke obsessie van twee creatieven: Dave Canning en Dan Treichal, die destijds bij Barton F. Graf werkten. Beiden waren diep verontrust door klimaatverandering en gefrustreerd over de ontkenners. Dus ze dachten erover na, sliepen erop en droomden ervan. Pas nadat het idee volledig naar voren was gekomen, zochten ze een liefdadigheidspartner - 350 Action - die moedig genoeg was om het concept te ondersteunen. De campagne genereerde in enkele dagen meer dan 100.000 handtekeningen en veroorzaakte ernstige schaamte voor de betrokken politici.

Dichter bij huis werd Pigeon Air Patrol gelanceerd, van Digitas LBi in Londen. Luchtvervuiling is een stille moordenaar in deze stad, en creatief directeur Pierre Duquesnoy stelde zich briljant een wereld voor waarin duiven ons hielpen de dreiging te beheersen door kleine rugzakken met monitors erin te dragen. De technologie werd geleverd door Plume Labs, maar het idee kwam alleen van Duquesnoy. De resulterende gegevens werden (uiteraard) in realtime getweet en het verhaal bereikte miljoenen over de hele wereld.

Pigeon Air Patrol. Digitas LBi, 2016.

Deze campagnes zijn des te indrukwekkender omdat ze geen reden hadden om te bestaan. Niemand had Pierre Duquesnoy gevraagd om te werken aan luchtvervuiling, maar hij verzamelde voldoende middelen en vaart om zijn idee te laten slagen (het heeft waarschijnlijk geholpen dat hij de CD is en geen juniorplanner). Beide voorbeelden vereisten vasthoudendheid en moed, niet alleen van de creatieven zelf, maar van de hogere bureau's. Maar ik maak me zorgen dat dit de uitzondering is, niet de regel. Hoeveel briljante ideeën zijn afgewezen door gehaaste leidinggevenden die geen tijd hebben voor iets anders dan de corebusiness?

We moeten dit veranderen. Onze organisatie, Glimpse, is van plan deze weesideeën een thuis te bieden en te helpen hun volledige potentieel te bereiken. Onze eerste campagne was de Citizens Advertising Takeover Service, een crowdfunded initiatief dat 68 Tube-advertenties verving door kattenposters. Het diende helemaal geen commercieel doel - het benadrukte eigenlijk de verzadiging van productreclame in ons leven. En toch gaf crowdfunding het team de vrijheid om het idee zo dicht mogelijk bij de oorspronkelijke visie uit te voeren. Onze enige 'klanten' waren de honderden mensen die doneerden om ons te helpen ons doel te bereiken, en ze staan ​​te popelen om ons te helpen met de volgende campagne. Dus hier is ons aanbod: als je een briljant idee hebt waar je nergens heen kunt, neem dan contact op. We zijn op zoek naar ons volgende grote project en hebben een team van getalenteerde vrijwilligers klaar staan ​​om het uit te voeren.

The Citizens Advertising Takeover Service, 2016. Afbeelding tegoed: Reuters.

Of je nu kiest om met Glimpse te werken of niet, probeer wat ruimte voor passie in je leven te behouden. Ik heb nog nooit in de creatieve industrie gewerkt, maar ik begrijp de invloed die deze heeft op onze cultuur, samenleving en innerlijke leven. Als u ervoor kiest om uw talenten te gebruiken om meer producten te verkopen, verliest de wereld zijn beste communicators aan een ontmoedigend enge vorm van overtuiging. Maar als je een idee vindt dat iets goeds kan doen, koester het dan, voed het en probeer het ongeschonden de wereld in te brengen. Soms kan het worden aangepast voor een merk of liefdadigheidspartner, maar soms verdient het het om op zichzelf te staan.

Als creativiteit over moed gaat, moeten we soms allemaal moedig genoeg zijn om de Solus te volgen.

Dit bericht is oorspronkelijk gepubliceerd in Campagne