Wie heeft het beste bedrijfsmodel (en het is geen Google of Facebook)

"Wanneer een management met een reputatie voor schittering een bedrijf aanpakt met een reputatie voor slechte economie, blijft de reputatie van het bedrijf intact."
- Warren Buffett

In 2002 werkte ik bij Microsoft in een periode waarin de technologiegigant concurrentiedruk ondervond van wat misschien wel het meest transformerende technologieplatform in de wereldgeschiedenis zou worden: het internet. Hele industrieën verlegden hun bedrijf online waar de distributie open en gratis was. En eindgebruikers brachten al hun computertijd door in een browser die toegang had tot applicaties en services waarover Microsoft geen controle had. Het zou nog een paar jaar duren voordat wij bij Microsoft volledig beseffen dat het echte gevaar niet de technologie van internet was, maar het onderliggende bedrijfsmodel dat dit mogelijk maakt.

Waarom betalen wanneer iemand anders voor u betaalt?

Gedurende het grootste deel van de geschiedenis van het bedrijf heeft Microsoft zijn aanzienlijke winsten verdiend (miljarden dollars per jaar, optellend tot maar liefst $ 130 miljard aan contante reserves bij de laatste telling) van een businessmodel voor directe verkoop. Klanten van de producten van Microsoft waren ook de mensen die ze kochten en Microsoft rechtstreeks betaalden. Soms werden de kosten gebundeld samen met andere aankopen, maar ze waren er altijd (een Dell-laptop met Windows was duurder dan een Dell-laptop zonder Windows). En je hebt precies waar je voor hebt betaald: er was geen poging voordat je iets koopt, freemium, er een koopt, er een koopt, verhuurt, timeshare of een andere slimme permutatie. Het was een eenvoudige, directe transactie tussen de klant en Microsoft.

Maar het internet bracht een geheel andere manier om kosten voor uw producten in rekening te brengen: reclame ondersteund maken. In plaats van de daadwerkelijke gebruikers van uw producten te vragen om ervoor te betalen, droegen adverteerders (die niet uw klant waren en uw product niet gebruikten) indirect de kosten van de service. Reclame had al lang vele vormen van media-inhoud ondersteund (voornamelijk tv, kranten, tijdschriften en radio). Maar één bedrijf bracht reclame naar nieuwe hoogten door het internet te gebruiken om de mondiale advertentiemarkt van een half biljoen dollar op ondenkbare manieren te leiden. En dat was Google.

Gebruikmakend van de schaal en het bereik van internet, veranderde Google op briljante wijze de advertentie-engine in nieuwe productcategorieën die historisch altijd afhankelijk waren van directe verkoop: e-mail (Gmail), telefonie (Google Voice), besturingssystemen (Android) en meer. Neem als voorbeeld de navigatie in de auto. Met Google Maps op uw telefoon verdampte een hele branche binnen een jaar toen consumenten volledig stopten met het direct betalen voor kaarten en routebeschrijvingen in hun auto, omdat Google het nu gratis aanbood. Al snel leek het erop dat alles ad-ondersteund kon worden, van helpdesksoftware tot koffie tot snacks van luchtvaartmaatschappijen en meer.

Hoewel achteraf dwaas, was in eerste instantie de golf van advertentie-ondersteunde bedrijven iets dat Microsoft kon rechtvaardigen om te negeren. Het internet was een recreatieplatform voor het lezen van nieuws, het kopen van boeken, het spelen van fantasiesporten en andere kleine entertainmentactiviteiten. Zeker niet iets waarop ooit zinvolle zaken zouden worden gedaan. En toen Google in 2004 openbaar werd gemaakt, bedroeg de volledige betaalde zoekmarkt in de VS $ 2,5 miljard voor dat jaar. Een daling in de bucket voor Microsoft die op dat moment $ 3 miljard aan inkomsten verdiende ... elke maand.

In de komende jaren werd echter al snel duidelijk dat advertentie-ondersteunde bedrijven niet alleen een concurrentiedreiging voor Microsoft waren. Ze vormden een existentiële bedreiging omdat het consumentengedrag veranderde van de verwachting om rechtstreeks te kopen, naar de verwachting dat iemand anders namens hen zou kopen. En toen kwam Facebook samen met groei zoals nooit eerder gezien om een ​​advertentie-duopolie met Google te creëren, terwijl alle internetactiviteiten door de voordeuren van die twee bedrijven stroomden. De dominantie van advertentie-ondersteunde bedrijven was gecementeerd. Bedrijven die het lef hadden om gebruikers rechtstreeks in rekening te brengen, zouden bezwijken voor hun "bedrijf met een reputatie voor slechte economie", omdat u gewoon iemand met een beter bedrijfsmodel niet kunt uitvoeren. Simpel gezegd, hoe concurreert een bedrijf dat gebruikers rechtstreeks een product in rekening brengt, met een bedrijf dat iemand anders vindt om indirect voor hetzelfde product te betalen?

Maar dat is niet hoe ik denk dat het verhaal zal eindigen, waarbij alle bedrijven overgaan op door advertenties ondersteunde modellen, omdat advertenties zuigen.

De problemen met advertenties

Het is een feit dat de meeste mensen niet van advertenties houden. Waarom? Als ik vrijgevig ben, is dat omdat advertenties hinderlijk zijn. Met uitzondering van misschien de Super Bowl, probeert u geen advertentie te bekijken. U probeert iets anders te bereiken en de advertenties zijn een afleiding, een onderbreking, een wegversperring voor die taak (ironisch genoeg is 'wegversperring' een officiële term voor de advertentie-industrie). Vervolgens stemt u af, en adverteerders reageren door het volume te verhogen, waardoor u meer afstemt, en adverteerders reageren door luider en vaker tegen u te schreeuwen, waardoor u nog meer afstemt. Spoel en herhaal totdat u advertenties haat.

Afgezien van het probleem van advertenties voor klanten, vormen advertenties ook een kritische beperking voor de bedrijven die erop vertrouwen om geld te verdienen: ze behandelen alle klanten hetzelfde en maximaliseren daarom niet de potentiële waarde die uw beste gebruikers u kunnen bieden. Of u nu een fervent, gepassioneerd gebruiker van een service of een onregelmatige, informele gebruiker bent, de advertentie weet het niet en maakt het ook niet uit. Adverteerders zijn gewoon op zoek naar een paar ogen en betalen het bedrijf in alle gevallen hetzelfde voor die ogen, wat voor bedrijven waardevol geld op tafel laat liggen. Dat is het nadeel van indirect zijn, en geabstraheerd van de klant. Uw beste gebruiker en uw gemiddelde gebruiker zijn in feite hetzelfde als een adverteerder: beide zijn slechts warme lichamen.

Toen ik in Hulu was, keek onze gemiddelde gebruiker elke maand een paar uur naar inhoud en zag hij ongeveer 40 betaalde advertenties. Onze beste gebruikers hebben 10 keer zoveel inhoud bekeken en hebben ons daarom theoretisch 10 keer zoveel geld verdiend. Maar de wiskunde werkt eigenlijk niet zo.

Het probleem heeft opnieuw te maken met het feit dat advertenties hinderlijk zijn: het is bewezen dat hoe meer advertenties u ziet, hoe minder effectief ze zijn. Adverteerders weten dit, dus beperken ze hoe vaak hun advertenties worden weergegeven (ook wel frequency caps genoemd). Bedrijven weten dit ook, zodat ze ook alle advertenties beperken die u in het algemeen (advertentie-belasting genoemd) van elke adverteerder ziet. Voeg alles toe (bedoeld met de woordspeling) en de conclusie is dat bedrijven die afhankelijk zijn van advertenties eenvoudigweg niet aanzienlijk meer inkomsten kunnen genereren met een bepaalde groep gebruikers, ongeacht hun gebruik van uw product of service. En dat is wat we bij Hulu zagen. Onze beste gebruikers waren geweldig voor ons, maar lang niet zo groot als onze gemiddelde gebruikers.

Met andere bedrijfsmodellen heb je VIP's, power users, walvissen, high rollers, grote geldschieters, enz. Maar niet met door bedrijven ondersteunde bedrijven. Advertenties laten bedrijven simpelweg niet toe om de juiste waarde van hun beste gebruikers te maximaliseren.

Uw beste klanten zijn uw beste klanten

Ik probeer niet te suggereren dat adverteren een slechte zaak is. Google en Facebook hebben immers vorig jaar $ 135 miljard aan inkomsten verdiend aan advertenties. Advertentieondersteunde bedrijven maakten gebruik van een voordeel voor gebruikersgedrag ten opzichte van directe verkoopbedrijven (waarom betalen voor iets wanneer adverteerders het namens u betalen?). Maar reclame heeft zijn eigen 'slechte economie' die kan worden benut. Wat als u in plaats daarvan een bedrijfsmodel zou hebben dat de inkomsten van uw beste klanten zou kunnen maximaliseren en die waarde vervolgens met al uw klanten zou kunnen delen, zonder daarbij gebruikers te irriteren? Klinkt goed toch? Een dergelijk model bestaat niet alleen, het wordt door veel bedrijven met groot succes gebruikt. Ik noem deze strategie transacties met gedeelde waarde.

Om transacties met gedeelde waarde te begrijpen, laten we gratis mobiele games als voorbeeld gebruiken. Gratis mobiele games domineren de meest gedownloade app-ranglijsten elke week, evenals de beste winstgevende app-ranglijsten elke week. Met andere woorden, gratis spellen zijn zowel ongelooflijk populair (logisch - ze zijn gratis) als ongelooflijk winstgevend (hoe?). Vanwege in-app aankopen. Gebruikers kunnen optioneel binnen de game betalen om hun gameplay te verbeteren. Minder dan 2% van de gratis spelers van mobiele games maakt uiteindelijk in-app aankopen. En van deze gebruikers die betalen, zorgt de top 10% voor een verbazingwekkende 50% van alle inkomsten voor games. Een hele industrie is dus grotendeels opgebouwd uit een kleine fractie van een percentage van haar gebruikers. Hoe? Omdat hun allerbeste gebruikers 1.000 keer meer waarde aan hun bedrijf leveren dan hun gemiddelde gebruiker.

Vergelijkbaar met een door advertenties ondersteunde service, speelt de overgrote meerderheid van de gebruikers van gratis mobiele games de game zonder te hoeven betalen, en een andere partij pakt het tabblad. Maar vanwege transacties met gedeelde waarde is die andere partij geen onpartijdige adverteerder die geen verband houdt met het spel; het is in plaats daarvan de allerbeste, meest betrokken fan van de game die de kosten betaalt. Een adverteerder wil gewoon een paar oogbollen kopen en betaalt alleen wat de gangbare koers is voor een willekeurig vluchtig moment van aandacht. De betrokken fan wil meer nut, meer verbinding, meer status met de game zelf en is bereid om een ​​tarief te betalen dat in de orde van grootte boven een advertentie staat. En het beste van alles is dat de betrokken fan dit graag heeft gedaan, omdat ze vrijwillig vrijwillig geld hebben uitgegeven en overweldigend tevreden zijn met hun aankoop. Met andere woorden, deze meest betrokken gebruiker is eigenlijk blij dat hij 1000 keer meer heeft betaald dan de gemiddelde gebruiker. Kun je je voorstellen hoe iemand zich zou voelen als hij 1000 keer meer advertenties zou bekijken dan de gemiddelde gebruiker?

Delen is zorgzaam

Wat transacties met gedeelde waarde krachtig maakt, is dat het principes van directe verkoop en indirecte reclame combineert, verbonden door handel. Uw beste gebruikers, die het hoogste begrip en waardering voor uw service hebben, kopen de maximale hoeveelheid product rechtstreeks van u vanwege de waarde die u hen biedt. Maar dit is niet alleen prijssegmentatie waarbij een bedrijf klanten in afzonderlijke groepen opsplitst en hen verschillende verschillende prijzen in rekening brengt. Een sleutel tot transacties met gedeelde waarde is dat u vervolgens een deel van de uitgaven van uw beste klanten gebruikt om indirect producten voor uw gemiddelde gebruikers te financieren, waardoor waarde wordt gedeeld en de klantervaring in uw hele gebruikersbestand wordt verbeterd.

Nogmaals, de beste klanten van een bedrijf zijn vele malen waardevoller dan hun gemiddelde klant. Als u een bedrijfsmodel kunt vinden waarmee u volledig kunt profiteren van die ongelijkheid, ontgrendelt u economische waarde voor iedereen: uzelf, uw huidige beste klanten en alle andere klanten die op een dag zouden kunnen uitgroeien tot uw toekomstige beste klanten. Directe en indirecte inkoop werken samen. Afspoelen en herhalen.

Wie profiteert er nog meer van transacties met gedeelde waarde? Laten we kijken naar QVC en HSN. De thuisbranche op het gebied van televisie verkoopt al meer dan 40 jaar een breed assortiment producten via hun televisie-inhoud. Slechts een klein percentage kijkers koopt rechtstreeks, maar degenen die dat wel doen, kopen elk jaar fors $ 11 miljard dollar. Die aankopen financieren indirect de creatie van shows die alle andere gebruikers kunnen bekijken zonder te betalen. Directe en indirecte inkoop werken samen. Het model is zo effectief dat van alle stations op uw kabel wijzerplaat, QVC en HSN de enige zijn die geen kleine verlaging van uw kabelrekening eisen (bekend als vervoerskosten), die alle andere kabelnetwerken in ruil ontvangen voor hun inhoud. QVC en HSN betalen in feite kabelaanbieders om hen televisie-inhoud te geven, en niet andersom, gezien de goede economie van hun transacties met gedeelde waarde.

Schoenen verkopen

Weet je wie er nog meer goed is in transacties met gedeelde waarde? Amazon.

Morgan Stanley schat dat de gemiddelde Amazon Prime-gebruiker elk jaar 4,5 keer zoveel uitgeeft als de gemiddelde niet-Prime-gebruiker. Dat is een enorme delta in omzetprestaties, zelfs als we kijken naar een gemiddelde van één grote 100 miljoen gebruikerspopulatie vergeleken met het gemiddelde van een 60 miljoen gebruikerspopulatie. Maar wat als u de jaarlijkse uitgaven van de beste 1 miljoen Prime shoppers vergelijkt met de gemiddelde niet-Prime shopper? Er zijn tal van voorbeelden van grote Amazon-spenders die elk jaar $ 5.000, $ 10.000, $ 30.000 of meer kopen, of meer dan 10 keer de gemiddelde Prime-gebruiker. Extrapolerend, is het veilig om aan te nemen dat de top 1% van Amazon Prime-klanten bestellingen van omvang meer hebben uitgegeven dan de gemiddelde Amazon-gebruiker. (Wat denkt u dat Jeff Bezos elk jaar bij Amazon uitgeeft?)

Amazon kan dan een deel van de enorme inkomsten van hun beste shoppers nemen en het geld gebruiken om indirect diensten te financieren waar gemiddelde Amazon-gebruikers ook van profiteren, zoals onbeperkte digitale foto-opslag, bezorging op dezelfde dag, gratis e-boeken en natuurlijk een premium streaming video catalogus. Amazon kan het zich veroorloven om deze voordelen te geven aan zelfs losse gebruikers die slechts $ 100 per jaar met hen doorbrengen, omdat transacties met gedeelde waarde hen in staat stellen om $ 100.000 per jaar aan uitgaven van hun powerklanten vast te leggen. De waarde van deze aankopen kan vervolgens worden gedeeld met hun gemiddelde klanten, om uiteindelijk meer stroomklanten te creëren.

Het onderwerp streaming video blijft een relevant voorbeeld van hoe transacties met gedeelde waarde Amazon een potentieel structureel voordeel geven ten opzichte van de leider op dit gebied: Netflix. Succes in het streamen van video vereist geweldige video-inhoud en Netflix besteedt dit jaar 8 miljard dollar aan het kopen van videorechten. De manier waarop Netflix deze forse inhoudsrekening financiert, is dat ze 120 miljoen klanten hebben die hen elke maand rechtstreeks $ 10 betalen, en dan nemen ze de helft van die vergoeding van elke abonnee en geven het uit aan inhoud. Dus elke abonnee betaalt evenveel voor inhoud (ongeveer $ 5 per gebruiker per maand) omdat Netflix exact hetzelfde bedrag verdient van zijn beste gebruikers als zijn slechtste gebruikers.

Ook Amazon zal een aanzienlijk bedrag besteden aan het kopen van video-inhoud (ongeveer $ 5 miljard dit jaar). Maar hun inhoudsrekening wordt volledig anders betaald. In plaats van alleen afhankelijk te zijn van een percentage Prime-lidmaatschapskosten (die hetzelfde zijn voor elke gebruiker) om hun inhoudsbudget te financieren, kan Amazon betalen voor inhoud met inkomsten uit aankopen van boeken, luiers, toiletpapier, wasmiddel en meer (en deze uitgaven zijn zeker niet voor elke gebruiker hetzelfde). Zoals Bezos heeft gezegd: "Als we een Golden Globe winnen, helpt het ons meer schoenen te verkopen". De beste gebruikers van Amazon zijn in staat om aanzienlijk meer goederen te kopen dan hun gemiddelde gebruiker, en deze fondsen kunnen indirect worden gebruikt om video-inhoud te financieren waarvan iedereen waarde deelt.

Faceoogle slaat terug

De huidige acht grootste internetleiders - Apple, Amazon, Microsoft, Google, Alibaba, Tencent en Netflix - vertegenwoordigen een vermogen van bijna $ 5 biljoen dollar en hebben allemaal dominante posities in hun respectieve markten. Ze hebben dat succes ook allemaal heel anders bereikt. Apple, Microsoft en Netflix zijn voornamelijk directe verkoop. Facebook en Google beheersen advertentie ondersteund alles. En Amazon (power shoppers), Alibaba (kopers en verkopers van power marketplace) en Tencent (power gamers) lopen voorop in transacties met gedeelde waarde, met hun diepgaande expertise op het gebied van e-commerce.

Maar die bedrijfsmodellijnen zijn niet in steen gebeiteld. Amazon heeft een multi-miljard dollar advertentiebedrijf. Facebook en Google verkopen Oculus- en Pixel-apparaten rechtstreeks aan consumenten. Toch is er nog veel meer dat zowel Facebook als Google zouden kunnen doen om te profiteren van gedeelde transactieprincipes. Bijvoorbeeld:

  • Facebook zou hun onlangs gelanceerde Marketplace kunnen gebruiken (de advertenties-achtige sectie waarin hun gebruikers goederen van elkaar kunnen kopen en verkopen) en beginnen met het aanbieden van een in-app betalingsstroom om de hele transactie-ervaring vast te leggen. Kopers en verkopers zouden beide het gemak krijgen dat Facebook het geld verwerkt om veiligheid en betrouwbaarheid in de transactie te bieden. En Facebook zou toegang krijgen tot de portefeuilles van hun gebruikers, de eerste stap in het aanbieden van meer producten waarvoor hun beste gebruikers direct kunnen betalen.
  • Google zou hun eenzame Shopping-startpagina kunnen nemen en deze kunnen vullen met geweldige inhoud voor productontdekking. Denk aan hoe volledig, fris en relevant hun Nieuws-startpagina is. Waarom zou het gedeelte Winkelen minder interessant moeten zijn dan het gedeelte Nieuws, aangezien productpagina's veel meer inkomsten opleveren dan nieuwsartikelen? Google zou iets kunnen samenstellen dat even rijk is aan winkelen met behulp van hun uitgebreide gecrawld productcatalogus en query-gegevens voor trends en ranglijsten. Van daaruit is het geen grote sprong om koopknoppen voor te stellen op die productpagina's die Google Pay gebruiken en rechtstreeks in verschillende commerciële backends kunnen worden geïntegreerd.
  • Wil je een wild acquisitieidee dat zinvol is voor zowel Facebook als Google? Koop Shopify. Facebook zou Shopify kunnen gebruiken om pagina's aan te vullen met de drie C's: productcatalogi, winkelwagentjes en afrekenen. Google zou van Shopify een unieke onderscheidende factor voor hun cloudaanbod kunnen maken en een leidende positie kunnen innemen voor het aansturen van e-commerce-infrastructuur voor het gehele niet-Amazon-web. En beide kunnen Shopify-koopknoppen toevoegen voor al hun eigenschappen en services? Stel je een advertentie met productvermeldingen voor die je rechtstreeks kunt kopen.
  • En als je ergens een koopknop aan toevoegt, zou de heilige graal Instagram en YouTube zijn. Het kernidee van transacties met gedeelde waarde is om uw betrokken consumentenplatform te gebruiken en de beste gebruikers op die platforms in staat te stellen om 1000 keer (en soms 10.000) meer inkomsten te genereren dan de gemiddelde gebruiker. Wat is een betere manier om dat te bereiken dan productaankopen op Instagram en YouTube in te schakelen, wat zijn je beste eigenschappen die al zijn gevuld met ongelooflijk populaire productinhoud die al tot aankoopbeslissingen leidt?

Laat ze vechten

Warren Buffett zei ooit: "Wanneer een management met een reputatie voor schittering een bedrijf aanpakt met een reputatie voor slechte economie, blijft de reputatie van het bedrijf intact." De managementteams met Facebook, Google, Amazon, Microsoft, enz. zijn allemaal zonder twijfel briljant. En geen van hen heeft een bedrijf met een slechte economie. In feite hebben hun bedrijven de beste economie in de geschiedenis van het bedrijfsleven.

Misschien is het enige dat groter is dan wat deze bedrijven al hebben bereikt, is wat ze in de toekomst willen bereiken. Er lijkt niets te zijn voor deze industriële reuzen, wat betekent dat meer concurrentie onvermijdelijk is, vooral met elkaar. Terwijl het gevecht om onze telefoons, onze huizen, onze auto's, onze portefeuilles, ons voedsel, onze gezondheid, onze tijd voortduurt, zal een belangrijk wapen op het slagveld zijn welk bedrijfsmodel zij hanteren. En ik geloof dat transacties met gedeelde waarde, aangedreven door handel, het meest dodelijke wapen bij uitstek zijn om te bepalen wiens zakelijke reputatie intact zal blijven.

Laat de strijd beginnen.