Waarom beginnen sommige van onze bankinitiatieven met de beste bedoelingen, maar raken ze verloren in de uitvoering?

Collega in de branche, MARGOT HYUN deelt haar perspectief op klantgerichte projectinitiatieven bij banken en haar observaties rond mobiele betalingen en de consument.

Mijn collega, Syed Bukhari en ik waren heel blij om met Margot Hyun te praten over een onderwerp dat ons dierbaar is - Margot's focus op de klant in het kader van betalingen. Margot gelooft dat elke interactie met de klant een kans is om echte klantproblemen op te lossen.

Margot Hyun is een marketingstrateeg en biedt advies- en adviesdiensten aan CMO's en marketingmanagers van banken in de top 10-ruimte. Ze doet dit door gebruik te maken van haar ervaring op het gebied van financiële dienstverlening die is ontwikkeld bij instellingen zoals Citi, Amex, Chase, Wells Fargo en Visa, en door gebruik te maken van haar digitale inzicht dat is aangescherpt bij interactieve bureaus zoals Agency.com (nu designory.com), Organic en Rosetta / Razorfish.

"Betalingen bestaan ​​in principe uit drie grote gebruiksscenario's - rekeningen betalen, dingen betalen en andere mensen betalen"

Veel van Margot's werk in bankieren is gericht op de consument en betalingen. Voor haar bestaan ​​betalingen hoofdzakelijk uit drie grote gebruikssituaties: rekeningen betalen, dingen betalen en andere mensen betalen. Margot creëert klantgerichte bankervaringen die klantwaarde leveren. Ze is een bekende spreker op het gebied van betalingen en sprak laatst op PayThink 2017, Payments Strategy Boot Camp 2017, en is gepland om te spreken op Card Forum in mei 2018.

Persoonlijk heb ik het geluk Margot Hyun nu ongeveer 20 jaar te kennen. In 1999 stuurde Margot me naar Zuid-Korea voor een projectmanagementopdracht voor een CRM-gerelateerde adviesovereenkomst met een grote chaebol toen we allebei bij Agency.com waren. Die opdracht in Seoul bleek op persoonlijk vlak verstrekkende gevolgen voor mij te hebben. Dat is echter een onderwerp voor een andere dag op een ander forum.

Syed en ik zijn verheugd om ons inzichtelijke gesprek van 30 minuten met Margot in lange vorm te delen.

Houd er rekening mee dat de standpunten en meningen in dit artikel alleen die van Margot, Syed en mijzelf zijn. Ze weerspiegelen niet noodzakelijk het officiële beleid of de standpunten van onze respectieve werkgevers. Voorbeelden van analyses die in dit verhaal zijn uitgevoerd, zijn slechts voorbeelden.

Syed Bukhari:
Margot, we weten dat je oprecht gepassioneerd bent door de gemiddelde consument van retailbankieren. In het bijzonder hoe de consument door het complexe landschap van financiële diensten navigeert: zowel in termen van betalingen als in termen van consumentenkrediet. Wat zijn enkele van de uitdagingen waarmee ze vandaag worden geconfronteerd rond betalingen en consumentenkrediet?

Margot Hyun:
Beginnend met persoonlijke financiën, toont onderzoek aan dat ongeveer 50% van de Amerikanen hun persoonlijke financiële geletterdheid beoordeelt op "C" of lager. Mensen geven zichzelf een C! Ze steken hun handen op en vertellen vreemden: "Ik snap het niet." Het gaat niet om slimmeriken; de meesten van ons zijn ongemakkelijk over geld. We willen niet nadenken over financiële planning of kredietbeheer, totdat een specifieke behoefte of een crisis zich voordoet. Daarna klauteren en beheren we 'just-in-time-educatie'.

Goed nieuws: klanten rangschikken hun bank consequent als de meest vertrouwde bron voor financiële begeleiding, informatie en producten; banken zijn top of mind wanneer er een financiële behoefte ontstaat. Slecht nieuws: veel banken komen niet aan deze behoeften tegemoet. Klanten hebben meer dan ooit opties die verder gaan dan hun bank; ze wenden zich tot contentproviders zoals Nerdwallet, tot personal finance-bedrijven zoals Mint om te leren / bekijken / beheren of naar LearnVest dat financiële planning toevoegt.

Er zijn dingen die banken niet goed doen, of niet zouden moeten vanwege kerncompetenties. Dit is waar een partnerschap succesvol kan zijn. Bank of America werkt bijvoorbeeld samen met Khan Academy om relevante, boeiende en educatieve inhoud te leveren naast hun producten en diensten. BofA hoeft niet te proberen een contentbedrijf te zijn: door de samenwerking zijn ze continu in staat om nieuwe, relevante content aan te bieden, ontworpen en geleverd door product- en educatieve experts.

Mijn klanten hebben oprechte intentie uitgesproken en mijn middelen ondersteund om de financiële gezondheid te ondersteunen. Helaas ben ik ook getuige geweest van ernstige hiaten tussen die intentie en uitvoering. En vaak is het de bank die op zijn eigen manier in de weg staat.

Pari Bose:
Margot, kun je nader toelichten waarom je denkt dat er een kloof is tussen de bedoeling en de uitvoering?

Margot:
Een paar jaar geleden werkte ik aan een educatief project voor consumentenkrediet voor een bank. De strategie was sterk, het was de bedoeling om klantgerichte inhoud / hulpmiddelen rond het concept van krediet en de bijbehorende klantbehoeften te ontwikkelen in plaats van zich te concentreren op een specifiek product. Het proces en de cultuur van de bank stonden echter in de weg.

Serieus, we hadden meer dan 12 senior vice-presidenten op meerdere uurlijkse vergaderingen om gewoon te beraadslagen en overeenstemming te bereiken over het concept - "Hoe uw maandelijkse schuld te verlagen"! Toen de inhoud eenmaal was geschreven, hadden ze de plicht om te beoordelen, die werd gedelegeerd aan marketing- en productmensen in hun eigen teams. Natuurlijk waren veel van de leidinggevenden in hun teams niet bekend met de afgesproken strategie, en eindigden ze het bericht te herzien en te bewerken op basis van hoe hun eigen bedrijfseenheid kon worden beïnvloed door het standpunt van de bank over "hoe te verlagen" uw maandelijkse schuld. ”Dus plotseling hebt u producteigenaren van elk kredietgerelateerd product in de bank - persoonlijke leningen, eigen vermogen, hypotheek, creditcard, betaalpassen die wegen op één artikel dat de eerste vertegenwoordiging van de bank wordt strategie voor het verlagen van de schuldenlast van de consument. En plotseling wordt het een merkelement in plaats van relevante en nuttige inhoud op de website die mensen helpt hun schuldenlast te verlagen. De uiteindelijke inhoud was perfect nauwkeurig, informatief en op merk, maar het bericht-eindproduct verloor alle tanden.

Syed:
De oorspronkelijke bedoeling was dus om belangenbehartiging te promoten en aan te tonen dat XYZ bank zich bekommert om verantwoord consumentenkrediet. Echter, in een poging ervoor te zorgen dat dergelijke inhoud niet in strijd is met de groei van kredietproducten bij de bank, eindigde de bank met flauwe, generieke inhoud?

Pari:
Margot, bedankt voor het delen van dat verhaal. Voor degenen onder ons in het bankwezen, ik ben er zeker van dat we allemaal vergelijkbare strijdlittekens hebben waar we ons mee kunnen identificeren.

"Innoveren binnen een bestaand proces en cultuur - moeilijk om uitzonderlijk werk te creëren."

Margot:
Veel investeringen in tijd en geld, een echt engagement van het senior management om aan te tonen dat de bank de kredietbehoeften van klanten begreep, een verlangen om te innoveren. Innoveren binnen een bestaand proces en cultuur - moeilijk om uitzonderlijk werk te creëren.

Syed:
Een van de inzichten die we onlangs van een strategisch ontwerpbureau hebben gehoord, was dat sommige consumenten wrijving willen. En dat druist in tegen de algemene term wrijvingsloze handel waarbij we ervaringen creëren die het gemakkelijk maken om meer uit te geven; bijna als een game-verloving. Dit bedrijf is van mening dat, hoewel het doel van veel consumenten is om zonder veel moeite online te kunnen kopen, dat gemak gepaard moet gaan met begeleiding die hen helpt de gevolgen van die aankoop of de gevolgen van het krediet voor die aankoop te begrijpen.

Margot:
We hebben hard gewerkt om het u zo gemakkelijk mogelijk te maken om "te kopen". U bent vaak "één klik" verwijderd van een lege winkelwagen voor alle apparaattypen. Klanten profiteren. Handelaars profiteren van hogere conversiepercentages, minder verlaten winkelwagentjes. Maar kunnen we nog verder gaan en klanten de mogelijkheid geven om aan te passen? Pauzes introduceren in hun winkelervaring? Het is geen wrijving; het is mindfulness. Het stelt klanten in staat om te modereren en verantwoordelijker te zijn bij de aankoopbeslissing. We hebben grote vooruitgang geboekt om de pijnpunten van klanten te verminderen bij het betalen voor spullen; waar nodig kunnen we ook richtlijnen en overwegingen introduceren.

Syed:
Ik voel je passie voor consumentenbelangen. Dat is echt cool. We passen ervaringen aan wanneer dit de onderneming ten goede komt. Waarom zou u niet hetzelfde doen om de consument te helpen?

“Wanneer een klant een financierings- / kredietbeslissing neemt bij het afrekenen, moeten er duidelijke overwegingen en richtlijnen zijn. Geen wrijving. Dit komt zowel de handelaar als de klant ten goede. "

Margot:
Precies! We kunnen de ervaring personaliseren, zodat de klant zichzelf kan selecteren in een meer attente betalingstrechter. Ik heb onlangs verschillende online verkopers gezien die financieringsmogelijkheden bieden bij het afrekenen. Wanneer een klant een financierings- / kredietbeslissing neemt bij het afrekenen, moeten er duidelijke overwegingen en richtlijnen zijn. Geen wrijving. Dit komt zowel de handelaar als de klant ten goede.

Syed:
Onze volgende vraag gaat over mobiele betalingen. Onlangs waren Pari en ik bij een groot betalingsnetwerk. We spraken met een directeur van de C-suite en hij is van mening dat de industrie na jaren van proberen de Amerikaanse consumenten nog steeds niet heeft kunnen overtuigen om massaal mobiele betaaloplossingen te gebruiken. Hij had een punt, toch? Sinds 2008 zegt bijna iedereen in onze ruimte - DIT wordt het jaar van mobiel betalen! Ongetwijfeld is deze start nooit echt gebeurd. Tim Cook zei onlangs dat hij had voorspeld dat Apple Pay het veel beter zou doen als ze zouden worden aangenomen.

Margot, we zijn echt benieuwd wat u vindt van het maken van adoptie voor mobiele betalingen?

“Mobiel betalen is voor de gemiddelde consument nog steeds grotendeels een oplossing om een ​​probleem te zoeken. De meeste consumenten zien het probleem van het uittrekken van hun kaart voor een aankooppunt niet. De waardeboodschap "snelheid en gemak" resoneert niet. "

Margot:
Natuurlijk, bijna alles wat we vandaag hebben besproken, ging over het oplossen van klantproblemen en het een beetje eenvoudiger maken van het dagelijkse leven van klanten. Ik denk dat mobiel betalen voor het grootste deel geen probleem / pijnpunt oplost. Ik zeg dit als iemand die haar Apple Pay altijd gebruikt.

Persoonlijk tel ik graag het aantal handelstransacties dat ik kan hebben met mijn Apple Pay! Maar ik doe dit voor schoppen, niet omdat ik mijn portemonnee en back-ups niet bij me heb. Mobiele pay nerds zijn een uitzondering - en nog steeds beperkt tot de grote steden waar de acceptatie veel hoger is.

Apple Pay, de meest betaalde 'pay' heeft het grootste klantenbestand - iets minder dan 30% van de Apple-producteigenaren is geactiveerd. Als je naar klantonderzoek kijkt, was veel van de activering - de proef werd door de banken gestimuleerd: "Ontvang $ 25 om te activeren" en herhaald gebruik is erg laag. De recente groei van de 'pays' komt niet noodzakelijkerwijs uit proef op verkooppunt met een telefoon of horloge maar via in-app aankopen.

Samsung Pay is het enige loon dat een beloningsprogramma aanbiedt - en beloont bij elke transactie. Klanten houden van beloningen! Maar het programma is geen echte differentiator geweest; het heeft hun acceptatie niet versneld zoals velen van ons hadden gehoopt.

Walmart's mobiele acceptatiecurve voor betalingen is daarentegen heel anders; Walmart lost een echt klantprobleem op - kortingsbonnen. Door coupons / kortingen te integreren met hun betaling, hebben ze een probleem opgelost dat niemand leuk vindt - een korting mislopen.

Mobiel betalen is voor de gemiddelde consument nog steeds grotendeels een oplossing om een ​​probleem te zoeken. De meeste consumenten zien het probleem van het uittrekken van hun kaart voor een aankooppunt niet. De waardeboodschap "snelheid en gemak" resoneert niet.

Pari:
Margot, wat dieper gravend, wat zouden mobiele betalingen moeten oplossen, want het zou echt door de massa worden overgenomen? Heb je het over een waarde die veel consumenten tegenwoordig niet zien?

"Mobiel betalen moet de klant nog overtuigen dat de waarde: veilig en gemakkelijk echt veel groter is dan hun huidige betaaloplossingen."

Margot:
Marketeers gebruiken wortels graag om nieuw gedrag te stimuleren. Alle 'pays' in samenwerking met de banken boden zoete deals voor het proces. Maar zoals ik al eerder zei, herhaald gebruik is erg laag. Het gedrag van klanten veranderen is heel moeilijk wanneer het waargenomen nut laag is.

Mobiel betalen voor in-app (mobiele) aankopen blijft stijgen - het nut is hoog. Het neemt het gedoe van het invoeren van betalingsinformatie weg en biedt een beveiligingslaag. En met biometrische gegevens is het gedoe met een secundaire aanmelding die de huidige portefeuilles zoals Visa Checkout en PayPal vereisen, verwijderd.

Mobiel betalen moet de klant nog overtuigen dat de waarde: "veilig en gemakkelijk" superieur is aan hun huidige betaaloplossingen.

We kunnen allemaal zien waarom Starbucks en Walmart succes hebben gezien. Het komt door het hulpprogramma. Starbucks claimt dat 30% van hun transacties via hun Starbucks-app gebeurt. Walmart staat op het punt Apple Pay te evenaren (respectievelijk 29% en 25% onder smartphonebezitters). Het is niet omdat mensen het cool vinden om mobiel betalen bij Walmart te gebruiken. Het is omdat ze al hun kortingen krijgen.

Pari:
Margot, bedankt voor je tijd. Het was een geweldig interview.

EEN BEETJE OVER SYED & PARI

Syed Bukhari: Syed is een voormalige executive van Gartner, PwC en JPMC die leiders bij top 20 retailbanken adviseert over ervaringsgestuurde digitale transformatie en innovatie. Hij is gepassioneerd in advies en gebruikt al zijn door God gegeven humor, grit en persoonlijkheid om zijn klanten er goed uit te laten zien en succesvol te zijn. Wanneer hij niet in het vliegtuig of op een luchthaven is, helpt hij zijn vrouw met haar start-up voor huisdierenreizen SnubStub en leest hij veel over kinderpsychologie en vroegschoolse educatie. Maak contact met hem op Linkedin.

Pari Bose: Wanneer Pari geen vader is van twee zeer drukke dochters en zijn rusthartslag onder de zestig probeert te krijgen, slaagt hij erin een beetje te kletsen in digitaal bankieren en betalen. Pari, een inwoner van de prachtige stad Fair Haven aan de kust van New Jersey, maakt gebruik van zijn productmanagement- en operationele achtergrond om de strategische richtingen en operaties van digitale klantervaringen voor banken en kredietverenigingen over te nemen. Pari is bijna altijd bereikbaar via LinkedIn.

Copyright 2018 Syed Bukhari en Pari Bose. Alle rechten voorbehouden.